• Document: Nuevas tendencias en comunicación estratégica
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Nuevas tendencias en comunicación estratégica Madrid 2014 Coordinadores: Teresa Pintado Blanco Joaquín Sánchez Herrera Nuevas tendencias en comunicación estratégica 3ª Edición Actualizada y ampliada Primera edición: Abril 2010 Segunda edición: Enero 2012 Tercera edición: Septiembre 2014 © ESIC EDITORIAL Avda. de Valdenigrales, s/n. 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid) Tel. 91 452 41 00 - Fax 91 352 85 34 www.esic.es © Coordinadores: Teresa Pintado Blanco, Joaquín Sánchez Herrera y los autores de sus textos ISBN: 978-84-15986-058 Depósito Legal: M-26531-2014 Cubierta: Gerardo Domínguez Fotocomposición y Fotomecánica: Nueva Maqueta Doña Mencía, 39 28011 Madrid Imprime: Gráficas Dehon La Morera, 23-25 28850 Torrejón de Ardoz (Madrid) Impreso en España Queda prohibida toda reproducción de la obra o partes de la misma por cualquier medio sin la preceptiva autorización previa. Índice PRESENTACIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Capítulo 1. Comunicación 360o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 Belén López Vázquez y Gema Martínez Navarro Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 11. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 12. ¿Qué es la comunicación de 36oo? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 2.1. Comunicación interna en 360o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 2.2. Comunicación externa en 360o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 13. Insights del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 14. Medios convencionales y medios no convencionales . . . . . . . . . . . . . 35 15. Comunicar, siempre comunicar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 16. Caso empresarial: A tomar Fanta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 17. Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 18. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 19. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 10. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 Capítulo 2. Técnicas publicitarias online y presencia web . . . . . . . . . . . . . . 49 Teresa Pintado Blanco, Joaquín Sánchez Herrera y María Jesús Merino Sanz Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 11. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 12. La publicidad online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 2.1. Los formatos integrados en publicidad online . . . . . . . . . . . . . . 52 2.2. Los formatos flotantes de publicidad online . . . . . . . . . . . . . . . . 56 2.3. Otros formatos de publicidad online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 13. El e-mail marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 8 Nuevas tendencias en comunicación estratégica 14. La web corporativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 15. Caso empresarial: Bic envía emails a 17 países en 13 idiomas y 4 al- fabetos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 16. Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 17. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 18. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 19. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 Capítulo 3. Comunicación social en la red . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 Teresa Pintado Blanco y Jo

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